A racionalidade cede lugar à reação instantânea

O excesso de estímulos digitais está a transformar profundamente o funcionamento do nosso cérebro e, por consequência, a forma como os consumidores pensam, decidem e consomem. Vivemos numa economia da atenção onde o foco é fragmentado, disputado e constantemente interrompido. Para o marketing, esta não é apenas uma mudança de contexto: é uma mudança de paradigma.

Num ambiente de hipercomunicação, a atenção tornou-se o recurso mais escasso, pelo que capturar esse momento tornou-se um desafio constante. Enquanto clientes, somos expostos a milhares de estímulos diários, embora a nossa capacidade de processamento não acompanhe esse ritmo. É por isso que esta sobrecarga cognitiva reduz a nossa capacidade de análise e favorece as decisões impulsivas. Isso significa que, quando as marcas comunicam, não competem apenas com os seus concorrentes diretos, mas com tudo aquilo que disputa segundos de atenção no ecrã.

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É precisamente neste cenário que emerge o sucesso dos microdramas como fenómeno de comunicação. Representam conteúdos curtos, emocionalmente intensos e com narrativas simples, que conseguem capturar atenção quase instantaneamente.

A origem deste formato é chinesa e surgiu em 2018 em plataformas como a Douyin (irmã gémea do TikTok na versão chinesa). Os microdramas caracterizam-se por serem séries com episódios muito curtos (frequentemente entre 1 e 3 minutos), adaptados à verticalidade dos smartphones e estruturados com cliffhangers (narrativa que encerra um episódio, livro ou filme num momento de suspense extremo ou chocante). O objetivo é prender a atenção do público, deixando-o ansioso pelo próximo capítulo para descobrir o desenlace, garantindo assim a retenção constante da audiência. Para termos uma ideia do seu crescimento explosivo, em 2024, no mercado chinês ultrapassava os 7 mil milhões de dólares e contava com cerca de 662 milhões de utilizadores — mais de metade dos seus internautas.

O fenómeno rapidamente se internacionalizou e aplicações como ReelShort, DramaBox ou GoodShort registaram mais de 370 milhões de downloads globais em 2025, enquanto algumas plataformas atingem dezenas de milhões de utilizadores ativos mensais. Só a ReelShort gerou cerca de 1,2 mil milhões de dólares em receitas no ano passado, como prova evidente da velocidade de monetização deste formato. Globalmente, o mercado dos microdramas fora da China já ultrapassa os 1.000 milhões de dólares e continua a crescer vertiginosamente, com particular incidência nas gerações mais novas.

E, na sequência do que foi dito anteriormente, esta tipologia de conteúdos funciona porque respeitam as novas limitações cognitivas: são rápidos, envolventes e facilmente processáveis. Mais do que informar, estes conteúdos fazem sentir. Aliás, é essa dimensão emocional que garante elevados níveis de eficácia, uma vez que o seu conteúdo deixa de intrusivo para passar a ser o próprio veículo de comunicação, ou seja, a comunicação deixou de depender da profundidade para depender da capacidade de condensação. A narrativa não desaparece, apenas se transforma. Torna-se mais curta, mais intensa e mais frequente.

Ora, o consumidor de amanhã será cada vez mais moldado por este ambiente, com um perfil crescentemente impaciente, mais seletivo e mais dependente de estímulos imediatos. A fidelização tenderá a diminuir e será substituída por relações mais fluidas e contextuais com as marcas. Ao mesmo tempo, crescerá a procura por experiências simples, intuitivas e cognitivamente leves.

É, pois, natural que vejamos a extensão do formato aplicada noutros contextos, entre os quais o ensino: se esta é uma forma de cativar a atenção e retenção da informação, porque não aplicá-la a conteúdos pedagógicos? O mesmo se diga na promoção de conteúdos empresariais, no apoio ao consumidor, como já ocorreu com a Apple, Starbucks, KFC, Estée Lauder ou McDonald’s, apenas para citar alguns exemplos. Diga-se que este racional também é totalmente aplicável em contextos B2B.

Perante este cenário, as empresas veem-se na contingência de ajustar profundamente a sua forma de comunicar, pois é crítico captar a atenção nos primeiros segundos, não como técnica, mas como condição de sobrevivência. Para isso, é essencial simplificar a mensagem: clara, direta e visualmente apelativa. A sua consistência e repetição ganhará relevância como mecanismo de memorização num ambiente de distração permanente.

A conclusão é inevitável: estamos perante um ponto de inflexão. Para as empresas, o desafio não é apenas comunicar melhor, mas comunicar de forma responsável, equilibrando eficácia com respeito pelos limites cognitivos do consumidor. Para os consumidores, o alerta é igualmente claro: num mundo desenhado para capturar atenção, manter a capacidade de escolha consciente torna-se um ato cada vez mais deliberado. Entre a saturação e a simplificação, o futuro do consumo da comunicação dependerá da forma como ambos — marcas e indivíduos — gerirem o recurso mais escasso de todos: a atenção.

Pedro Celeste é diretor do Executive Master in Strategic Marketing da Católica Lisbon Business School & Economics

Este espaço de opinião é uma colaboração entre a Renascença e a Católica Lisbon School of Business and Economics