F1. “Menos Darth Vader, mais Luke Skywalker”: a revolução da McLaren também se deu no marketing

Quando Louise McEwen subiu ao pódio do Grande Prémio de Miami, em maio, para levantar o troféu de construtores e representar a McLaren Racing naquele momento solene, transformou-se somente na 11.ª mulher a viver tal coisa.

Depois de se misturar com o champagne, conseguiu outra coisa: reconhecimento global para o que o seu gabinete havia emprestado àquele gigante da Fórmula 1 para a revolução dentro e fora das pistas que engolem pneus. McEwen recebeu telefonemas de outras equipas a tirarem o chapéu pelo marketing da empresa ser assim exposto e valorizado.

Louise McEwen esteve no palco 15 da Web Summit para falar com a jornalista Lara O’Reilly, do "Business Insider", sobre essa trajetória. Chegou ali há menos de 10 anos. “Era o sonho de uma marketeer, de muitas maneiras. Quando cheguei era um lugar muito muito diferente. E agora estamos aqui com o segundo título de construtores consecutivo.” Aplausos e hurras.

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A McLaren não vencia um Mundial de construtores desde 1998. Há dias confirmou mais um título mundial, o décimo da história, superando a Williams. Só a Ferrari tem mais (16), ainda que fuja desde 2008.

O vento está definitivamente a favor da McLaren, que conta com uma luta fratricida, digamos assim para efeitos de dramatismo, entre Oscar Piastri e Landon Norris, para o trono de campeão do mundo de Fórmula 1. Um piloto da McLaren não ganha o Mundial de pilotos desde 2008, quando Lewis Hamilton o fez, superiorizando-se a Felipe Massa.

E o que lhe pediram, afinal, quando aterrou naquele gabinete de marketing da McLaren? Bom, que sacudisse a neve. “Estávamos lá atrás, em nono na grelha. Se te mostrar o McLaren na altura, não ias reconhecer. Cor diferente. Era um carro preto com uma linha vermelha. Não havia muitos parceiros no carro. Pediram-me para descongelar a marca. Disseram-me: ‘Lou, faz-nos menos Darth Vader e mais Luke Skywalker’.”

Ou seja, “tinha que ver com democratizar a marca, dar um passo atrás. Voltar a ligar com os fãs…”

Segundo esta profissional do marketing, a Chief Marketing Officer da McLaren Racing já agora (afinal, estamos na Web Summit e há que falar estrangeiro, hein?), a mudança tratou-se de uma “questão de sobrevivência”, pois o mundo das corridas é impiedoso e feroz. Agora que a coisa melhorou muito, acompanhado até pelas vitórias na pista, “o meu trabalho nunca está feito, agora é criar resiliência da marca”.

Uma das primeiras tarefas do mandato de Louise McEwen foi segmentar os adeptos da McLaren. Se antes, os tradicionais, eram mais homens e mais velhos, que provavelmente acordavam domingo para verem 90 minutos de corrida na televisão, a nova vaga traz gente mais nova, muitas mulheres também, que nem veem as corridas, nem highlights.

Segundo uma reunião recente da Comissão de Fórmula 1, foi anunciado que a base global de adeptos de F1 chega agora aos 827 milhões – eram 750 milhões em 2018 –, sendo que nos Estados Unidos se verificou um crescimento de 52 milhões de fãs (+11%).

Dizem os mesmos números que os adeptos de Fórmula 1 estão a ficar mais jovens, talvez ajude bastante o “Drive to Survive” da Netflix (“contadores de histórias fantásticos, parceiro confiável”), que explica e oferece algumas histórias e tricas daquele mundo que é um circo glamoroso.

Atualmente, 43% dos adeptos de F1 têm menos de 35 anos e 42% serão mulheres. Também nas redes sociais, sem surpresa, houve um crescimento avassalador para 106 milhões de seguidores, quando eram apenas 18 milhões em 2018. Portanto, quem trabalha com marcas, esfrega as mãos.

Desses 827 milhões de adeptos planetários, apenas 1% visita uma pista de corrida durante a sua vida, revela McEwen, num palco recôndito da Web Summit. É por isso que a McLaren criou ativações que visam aproximar os adeptos e dar-lhes a oportunidade de experimentar tarefas ou vivências de F1. Foi isso mesmo que aconteceu recentemente em Londres, antes do GP do Reino Unido, na Trafalgar Square.

“Foi um evento para adeptos, recebemos uns 40 mil. Estiveram numa garagem, entenderam a inovação, também fizemos desafios como paragens, mudar pneus e até testar reflexos. Foi sobre expor o coração e a alma da McLaren.”