UE aperta regras contra “greenwashing” e já há ferramenta gratuita para ajudar empresas portuguesas

A nova diretiva europeia contra o marketing ambiental enganoso deverá tornar-se lei a partir desta sexta-feira em Portugal e começará a ser aplicada a partir de 27 de setembro, podendo expor empresas incumpridoras a coimas de dezenas ou centenas de milhares de euros.

Neste contexto, o embaixador do Pacto Climático Europeu, Diogo Abrantes da Silva, lançou a plataforma gratuita diretivas.eu, destinada a apoiar pequenas e médias empresas (PME) no cumprimento das novas regras e a evitar práticas de “greenwashing”.

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Diogo Abrantes da Silva, citado em comunicado, destaca que “a diretiva 2024/825 é muito positiva, porque reforça a proteção dos consumidores contra práticas comerciais desleais, especialmente o ‘greenwashing’”, embora alerte que “cria muitos riscos às empresas que desconhecem as suas exigências”, podendo expô-las a sanções da ASAE e de outras entidades reguladoras.

A ferramenta permite analisar rótulos, páginas de produto, websites e campanhas publicitárias, identificando incumprimentos e sugerindo correções, incluindo através de inteligência artificial.

Os dados analisados pelo projeto revelam um cenário preocupante: 42% das empresas poderão estar em incumprimento, sendo que no caso do e-commerce sustentável esse valor pode atingir os 100%.

Para Diogo Abrantes da Silva, “é natural que sejam as empresas que têm a sustentabilidade no centro dos seus negócios as mais expostas”, sublinhando, contudo, que “não devem ser as mais prejudicadas pela nova lei”.

A diretiva proíbe o uso de alegações ambientais genéricas, vagas ou não comprovadas, como “eco-friendly”, “verde”, “ecológico”, “amigo da natureza” ou “neutro em carbono”, bem como comparações enganosas, rótulos sem certificação credível e práticas que ocultem a durabilidade real dos produtos.

Um dos pontos mais críticos é que não basta compensar emissões — como plantar árvores — sendo necessário demonstrar reduções reais ao longo da cadeia de valor. Além disso, elementos visuais como folhas verdes ou gotas de água podem ser considerados alegações ambientais implícitas se induzirem o consumidor em erro.

O site inclui funcionalidades como a análise automática de até 500 páginas de um website, identificação de expressões proibidas e avaliação de conteúdos visuais com IA.

Como destaca o criador, “o primeiro serviço que este site presta é esclarecer os responsáveis das empresas” e ajudá-los a identificar riscos, mas também apoiar quem já aposta na sustentabilidade a comprovar boas práticas, nomeadamente através de certificações como o Rótulo Ecológico da União Europeia.

“O primeiro serviço que este site presta é esclarecer os responsáveis das empresas sobre o sentido real das indicações da diretiva e alertá-los para potenciais incumprimentos”, afirma Diogo Abrantes da Silva, sublinhando que “é também útil para informar as empresas que estão apostadas em reforçar modelos de negócio baseados na sustentabilidade que podem provar, na sua comunicação com o mercado e com o público, os seus desempenhos de excelência”.

“Podem obter, por exemplo, o Rótulo Ecológico da União Europeia, um selo que certifica as empresas que cumprem critérios ecológicos rigorosos e têm um impacto ambiental reduzido”, sublinha.

A iniciativa integra o Pacto Climático Europeu, no âmbito do European Green Deal, que visa promover uma economia mais sustentável, transparente e menos dependente de combustíveis fósseis.