Estudo do IPAM. Redes sociais dos candidatos apostam mais na relação do que na mobilização

A comunicação digital dos candidatos às Presidenciais de 2026 está a privilegiar a proximidade emocional e a manutenção da relação com os seguidores, deixando para segundo plano a mobilização eleitoral e a conquista de novos eleitores.

A conclusão é de um estudo académico do IPAM, Instituto Português de Administração de Marketing, que analisou a atividade dos candidatos nas redes sociais durante o mês de dezembro de 2025.

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A investigação incidiu sobre 2.104 publicações no Facebook, Instagram e TikTok feitas por oito candidatos presidenciais: André Ventura, António Filipe, António José Seguro, Catarina Martins, Cotrim Figueiredo, Gouveia e Melo, Jorge Pinto e Luís Marques Mendes.

Mais de metade das publicações analisadas correspondeu a mensagens sazonais, sobretudo relacionadas com o Natal e o Ano Novo. Se forem somados os conteúdos sobre eventos, visitas e ações de proximidade, cerca de três quartos da comunicação digital assumiu um caráter essencialmente relacional e simbólico. A comunicação programática ou de confronto político surge claramente secundarizada.

Apesar de abordarem temas semelhantes, os candidatos diferenciam-se na forma como os enquadram. O mesmo contexto — como o período natalício — foi usado para transmitir mensagens de justiça social, união institucional, identidade nacional ou clivagem política.

“O objetivo do estudo não é avaliar posições políticas, mas perceber como os candidatos usam as redes sociais, que estilos discursivos privilegiam e que tipo de relação constroem com as suas audiências”, explica Luís Bettencourt Moniz, professor do IPAM e um dos autores, citado em comunicado.

Emoção gera alcance, política gera debate

Os dados mostram que a comunicação emocional é a que gera mais reações, alcance e partilhas, sobretudo no Instagram e no TikTok. Já os conteúdos mais programáticos ou de mobilização política atingem menos pessoas, mas originam comentários mais longos e politizados.

“Em dezembro observámos duas estratégias claras: uma mais emocional, orientada para o alcance, e outra mais política, focada na mobilização interna. Nenhuma teve como objetivo central convencer novos eleitores”, sublinha João Andrade Costa, coautor do estudo.

Comunidades pequenas vs. audiências amplas

A análise revela uma clivagem clara entre candidatos que apostam na escala e amplificação e outros que privilegiam a intensidade da relação com comunidades mais pequenas.

Jorge Pinto destaca-se pela mobilização intensiva: com um ‘engagement’ médio de 41,2%, o mais elevado do estudo, construiu uma ligação muito forte a uma comunidade ideologicamente coesa, embora com alcance limitado.

Cotrim Figueiredo surge como um dos casos mais equilibrados, combinando exposição e envolvimento, enquanto André Ventura lidera em termos absolutos de interações — mais de 5,5 milhões — mas com o ‘engagement’ médio mais baixo, sinal de uma relação menos intensa com audiências amplas e polarizadas.

António Filipe e Catarina Martins apresentam padrões de comunicação ideológica estável, com comunidades politicamente alinhadas, mas de dimensão moderada. Já Gouveia e Melo destaca-se pelo elevado volume de publicações, assente numa lógica de visibilidade institucional, com menor ativação emocional.

António José Seguro aposta numa presença regular e pouco polarizadora, enquanto Luís Marques Mendes surge como o candidato com menor tração digital e maiores dificuldades em criar uma relação significativa nas plataformas.

Três redes, três lógicas

O estudo confirma ainda que cada rede social tem dinâmicas próprias. Facebook e Instagram apresentam níveis de ‘engagement’ mais estáveis, enquanto o TikTok vive de picos virais associados a conteúdos pontuais, sem grande consistência temporal.

“A comunicação política digital em dezembro funcionou sobretudo como espaço de relação e reforço identitário, e não como espaço de debate público ou persuasão eleitoral”, resume Luís Bettencourt Moniz.

Para João Andrade Costa, a principal lição é clara: “A eficácia da comunicação digital não se mede apenas pelo engagement. Emoção trouxe alcance; política ‘pura e dura’ trouxe coerência, mas não escala”.

O estudo foi realizado por dois professores do IPAM e analisou a comunicação digital dos candidatos às Presidenciais de 2026 durante dezembro de 2025. Foram examinadas 2.104 publicações no Facebook, Instagram e TikTok, recorrendo a análise de conteúdo e técnicas de Natural Language Processing (NLP), sem qualquer avaliação de posicionamentos políticos.